7 pozycji, które powinna zawierać dobra strategia marketingowa:

Strategia marketingowa to kluczowa rzecz dla każdej poważnej firmy. Zawiera kluczowe założenia dotyczące komunikacji marki, narzędzi i metod, a także rynku, na którym działa lub będzie działać marka.

Jeśli sam stworzyłeś strategię marketingową dla swojej firmy czy marki – lub wynająłeś do tego profesjonalną agencję marketingową – to pewnie zastanawiasz się, czy przygotowana strategia na pewno jest prawidłowa.

Czy nie zawiera jakiegoś krytycznego błędu? Czy pieniądze zainwestowane w jej realizację na pewno się zwrócą?

Oto lista 7 kluczowych elementów, które powinna zawierać – moim zdaniem – każda strategia marketingowa.

1. Analiza rynku – ofertowa i wizerunkowa analiza konkurencji

Nim Twoja marka wejdzie na rynek – musisz zadecydować, na jaki rynek ma wejść. Innymi słowy – określić, którą konkretnie niszę chcesz podbić. To, czy się to uda, nie zależy tylko od Twojej pomysłowości, pracowitości czy Twoich zasobów finansowych. Ale także od tego, co dzieje się na danym rynku.

Jeśli chcesz otworzyć np. restaurację – warto rozejrzeć się, jakie restauracje istnieją już na lokalnym rynku, jakie kuchnie serwują (np. polską, japońską, meksykańską) oraz jaki zakres cen oferują. Dopiero w tym kontekście możesz lepiej ocenić, czy Twój pomysł ma szansę w takich warunkach rozkwitnąć – czy też zostanie pożarty przez silniejszą konkurencję o utrwalonej pozycji rynkowej.

Świetnie odrobiła tutaj lekcję marka Heyah. Gdy wchodziła na rynek, pozostałe sieci telefonii komórkowych miały wizerunek dużych molochów, które chcą przypodobać się wszystkim. Były skierowane to everymana – nie chcąc stracić swojej uniwersalności, komunikowały się w bezpieczny sposób z masowym odbiorcą. Co więcej – oferty tych sieci były dość drogie i skomplikowane. Pamiętam doskonale te złożone tabele z cennikami, ile kosztuje SMS od której godziny do której. Dramat.

Heyah od początku była inna. Nie tylko komunikowała się wprost do młodych ludzi, miała wizerunek luzacki, zabawny, ciekawy – ale także miała prosty cennik i niskie ceny. To było prawdziwe wejście smoka, a marka Heyah momentalnie podbiła serca młodszych odbiorców.

2. Analiza rynku – trendy i dynamika

Nie pomoże gigantyczny budżet Marlboro – jeśli na rynku panuje trend rzucania papierosów. Nie pomogą astronomiczne budżety Coca-Coli czy Pepsi – jeśli ludzie po prostu ograniczają z powodów zdrowotnych picie słodkich, gazowanych napojów.

Pewne rynki po prostu umierają. Pewne nisze po prostu się kurczą, a nawet całkowicie wyparowują – i jest to proces zupełnie normalny. Na tym polegają zmiany, ewolucja rynkowa. Nim wejdziesz w daną niszę – warto upewnić się, co może się z nią stać za 5 czy 10 lat. I jakie trendy na niej panują. Nie buduje się domów na niepewnym gruncie. Dlatego dla mnie analiza trendów i dynamiki niszy rynkowej to absolutny MUST HAVE każdej strategii marketingowej.

3. Profil persony

Czasem – ale rzadko – zdarza się, że marka chce trafić do masowego odbiorcy. I tylko – ale tylko wtedy – mógłbym uznać, że opracowanie profilu persony klienta nie jest super konieczne. Jednak w większości przypadków – naprawdę się przydaje. A często jest po prostu konieczne, by dobrze zrozumieć, z kim się komunikujemy.

Profil persony – zwany też czasem awatarem klienta – jest próbą zarysowania idealnego klienta dla naszej marki. Opisem tego, kim właściwie jest osoba, dla której tworzymy markę i z którą mamy się komunikować. Tu nie chodzi tylko o statystykę – ale przede wszystkim o to, że dzięki temu możemy lepiej POCZUĆ klienta.

Nawet marki rynku masowego nie są zwolnione z obowiązku rozumienia, im jest ich klient. Nawet, gdybyś był dyrektorem marketingu McDonald – musisz wiedzieć, kto odwiedza Twoje restauracje i dlaczego.

Profil persony – moim zdaniem – powinien zawierać w pierwszej kolejności imię persony, jej zdjęcie, wiek, zawód, miejsce zamieszkania. Powinien także opisywać, jakie podejście do wydawania pieniędzy ma klient (czy jest klientem np. ekonomicznym, ofertowym, premium itd.). Opis powinien zawierać tzw. punkty bólu czy punkty ekscytacji – dzięki czemu będziemy wiedzieć, jak pobudzić emocje klienta, które staną się potem motywacją zakupową. Profil klienta idealnego powinien także zawierać opis jego stylu życia – co pozwoli nam potem bardzo dobrze zrozumieć, gdzie i kiedy (z jakimi komunikatami) pojawić się w życiu klienta i do czego go nakłaniać.

Sam statystyczny opis grupy docelowej – czyli podejście czysto demograficzne – w wielu przypadkach nie pozwala nam na uruchomienie jednego z najważniejszych w marketingu zasobów: empatii. A bez niej nie „poczujemy” klienta, nie zrozumiemy jego decyzji i emocji. Nawet, gdybyś pisał orędzie do narodu – to jeśli nie czujesz jego problemów (a więc problemów konkretnych ludzi – a zatem person właśnie) – to Twoje przemówienie trafi w próżnię.

A dobrze określony profil klienta pozwoli Ci napisać nawet nie tyle przemówienie – ale jakby intymny list, który da poczucie odbiorcy, że znasz go od lat. To gigantyczna różnica w jakości komunikacji.

4. Charakter marki

Charakter marki jest czynnikiem, który – racjonalnie rzecz biorąc – wydaje się zbędny. Wystarczy przecież ułożyć dobrą ofertę, dać dobrą cenę i powinno wszystko grać. Jednak charakter marki robi pewną magię – dodaje emocji. Wyróżnia Cię na tle konkurencji. Sprawia, że ktoś nie tylko korzysta z Twoich usług, bo tak mu wyszło z jego kalkulacji – ale po prostu dlatego, że Cię lubi.

Nie jest tajemnicą, że ludzie podejmują decyzje nie w oparciu o racjonalne argumenty, lecz w oparciu o własne emocje, wrażenia i odczucia. I nikt i nic tego nie zmieni. Tak działają nasze umysły.

To dlatego wolimy, by na stację podwiózł nas dobry znajomy niż jakaś firma taksówkarska, której nie znamy. To dlatego tak chętnie polecamy znajomych fachowców. Chodzi o ten ludzki, emocjonalny element.

Charakter marki w znacznej części nisz rynkowych to element obowiązkowy. Szczególnie tam, gdzie rynek jest nasycony, konkurencyjny, a firmy „żrą” się o klientów – toczą wojny cenowe i podkładają sobie przysłowiowe świnie.

Oczywiście to, na ile charakter marki – jej wartości, obietnice, przymioty pozycjonujące itd. – pasują do persony, to temat na inny wywód. Jednak jeśli strategia nie posiada dokładnej wizji tego, jaki charakter ma mieć kreowana marka – moim zdaniem traci sporo. A nawet ryzykuje wyrzuceniem do kosza.

5. Propozycja rynkowa

To zastanawiające, że wciąż istnieją firmy, których propozycja rynkowa brzmi jak ogłoszenie w gazetce parafialnej: poprowadzimy Twoją księgowość; mamy ładny samochód, którym zawieziemy Cię do ślubu; stworzymy dla Ciebie oprogramowanie.

To nie są ciekawe propozycje. To nie są propozycje kuszące. Ani szczególnie przekonujące.

Dobra propozycja rynkowa to coś, co zostaje w pamięci na dłużej. Przykładowo:

– Pierwsze 3 miesiące prowadzenia księgowości GRATIS.
– Mamy 3 piękne auta – sportowe, luksusowe i zabytkowe – którym chcesz wybrać się na swój ślub?
– Stworzymy oprogramowanie dla Twojej szkoły językowej w 3 miesiące – dzięki czemu będziesz jednym kliknięciem tworzył siatkę zajęć dydaktycznych.

Propozycja ma być ciekawa, atrakcyjna, dająca się zapamiętać. Ma być czymś, czego konkurencja nie robi. Przypomnij sobie Heyah i to, jak uprościła rozliczenia z klientami. To była magia. Zrób coś takiego w swojej niszy!

Jeśli Twoja strategia marketingowa tego nie zawiera – zastanów się, po co właściwie ją tworzyć?

6. Konteksty użycia marki

To odpowiedź na pytanie, gdzie i kiedy Twój klient idealny ma sobie przypominać o użyciu Twojego produktu lub usługi. Są tutaj różne podejścia to tego tematu. Można sięgnąć po punkty bólu lub ekscytacji klienta. Można sięgnąć po kluczowe nawyki w jego stylu życia (dlatego właśnie profil klienta zazwyczaj powinien je zawierać). Można sięgnąć po koncepcje tzw. III miejsca.

Ale jedno jest pewne – jeśli nie pokażesz klientowi, gdzie i kiedy ma sięgnąć po Twoją markę, to najpewniej tego nie zrobi.

Dobrym przykładem marek, które dokładnie wiedziały, jak to robić, są APAP i Ibuprom. APAP był przedstawiany jako marka „domowa” – łagodna, bezpieczna, tradycyjna, dla rodziny. Z kolei Ibuprom był prezentowany jako marka „outdoorowa” – silna, szybka, dla sportowców, do sięgnięcia w ekstremalnych warunkach. I choć obie marki należą do tego samego producenta – rozróżnienie kontekstów, w których należy sięgnąć po APAP i Ibuprom sprawiało, że marki się nie kanibalizowały – nie podżerały sobie nawzajem klientów i nie dostarczały im zbędnych dylematów.

7. Punkty styku z klientem

Jest to określenie, gdzie i kiedy klient ma mieć kontakt z Twoim komunikatem.

Jeśli Twoja strategia tego nie precyzuje – narażasz się na to, że Twoje reklamy pojawią się w życiu klienta w momencie, gdy będzie rozproszony, atakowany innymi komunikatami lub kompletnie nie będzie miał ochoty na zapoznanie się z Twoją propozycją.

Jeśli na przykład umieścisz reklamę swojej restauracji w toalecie – klient może nie czuć, powiedzmy, tego aromatu, o który Ci chodziło. Jeśli jednak ta sama reklama znajdzie się na billboardzie przy ruchliwym skrzyżowaniu, gdzie każdego popołudnia na zielone światło czeka tysiące samochodów z głodnymi po pracy ludźmi w środku – możemy przypuszczać, że spotka się z lepszym odbiorem.

Dobra strategia zawiera propozycje punktów styku z klientem – a także oszacowanie, jak wielka konkurencja może tam być oraz z jakimi rozpraszaczami może spotkać się Twój klient. Taka analiza pozwoli Ci także przygotować reklamy, które lepiej się wyróżniają. W końcu by się wyróżnić – musisz wiedzieć, na jakim tle.

Ciekawa propozycja na koniec:

Zapewne powyższa lista nie wyczerpuje wszystkich niezbędnych elementów strategii marketingowych – jednak z pewnością uderza w samo sedno tego, czym właściwie ma być strategia.

Ma być prostym przewodnikiem w skomplikowanym świecie marketingu i komunikacji. Ma być kompasem, który naprowadza Ciebie i Twoją firmę na właściwą trasę. Ma być jasnym, zrozumiałym i wyrazistym kierunkiem działań.

I choć każda strategia jest inna jak odcisk palca – każda powinna zawierać pewien niezmienny rdzeń. Istotę, która definiuje wszystkie Twoje działania marketingowe – nadaje im ton oraz spójność.

Jeśli przygotowujesz strategię marketingową dla swojej firmy – to masz teraz przed sobą ważny wybór. Możesz uwierzyć na słowo agencji, która przygotowała strategię, że wszystko zostało przygotowane rzetelnie. Możesz też latami szkolić się, czytać książki i próbować ułożyć własną strategię – płacąc słono za każdy swój błąd.

Ale możesz też zrobić coś, co oszczędzi Ci tych wszystkich trudów i kosztów – i skontaktować się ze mną, by poddać audytowi swoją strategię marketingową.

Od wielu lat zajmuję się marketingiem. Współtworzyłem wiele strategii komunikacji marketingowej dla dużych i mały firm z całej Polski (także dla podmiotów publicznych, jak np. miasta Kalisz) – i mogę pomóc Ci stworzyć strategię marketingową także dla Ciebie.

Lub zweryfikować poprawność strategii, którą już posiadasz dla swojej firmy lub marki.

Proponuję Ci wstępną konsultację telefoniczną – aby sprawdzić, czy jestem w stanie Ci pomóc. Taka konsultacja jest bezpłatna i niezobowiązująca. I pomoże mi ocenić, z jakimi problemami lub wyzwaniami się mierzysz. Możesz także od razu podesłać mi swoją strategię – abym mógł wstępnie się z nią zapoznać.

Podczas naszej rozmowy zadam Ci kilka kluczowych pytań, na które powinna odpowiadać Twoja strategia marketingowa. Spojrzymy na nią w nowym świetle i wspólnie ocenimy, czy jest ona poprawna. I jeśli odkryjemy, że trzeba coś zmienić – wtedy ewentualnie zaproponuję Ci dalsze rozwiązania.

Jeśli jesteś już gotowy – skontaktuj się ze mną i działajmy: