10 typów nazw marek, które warto znać
OD: Jakub J.J. Woźniak
specjalista ds. marketingu i perswazyjnej komunikacji marketingowej, autor książek
Jest jeden ważny powód, dla którego warto rozróżniać typy nazw marek (firm, produktów, miejsc, eventów). Choć takie podziały wyglądają różnie i często wydają się niejasne – są często ogromnym źródłem inspiracji w procesie szukania nazwy dla marki. I choćby dlatego warto mieć je w głowie w trakcie tworzenia opcji nazw dla marek.
1. Nazwy desygnatywne
Czyli opisowe. Ich wielką zaletą jest to, że nie trzeba zgadywać, czym się zajmują – po prostu mają to w nazwie.
Przykłady:
- PizzaHut – pizza + lokal
- Świat Książki – dwa słowa i wszystko jasne
- SpaceX – od eksploracji kosmosu („space exploration”)
2. Nazwy asemantyczne
Inaczej: sztuczne. Czyli kompletnie zmyślone, nie posiadające żadnego pierwotnego znaczenia. Taka nazwa to niemal „czysta karta” – z tą tylko uwagą, że samo brzmienie nazwy może tworzyć jakieś skojarzenia.
Przykłady:
- Adidas – od założyciela marki: Adolfa (Adi) Dasslera.
- Kodak – nazwa bez znaczenia, ale kojarząca się z czymś mocnym, solidnym
- Danone – o łagodnym, przyjaznym brzmieniu
3. Nazwy obrazowe
Zapadają w pamięć, ponieważ tworzą w głowie jasny, konkretny obraz, który łatwo zapamiętać. Nie jest to jednak ani symbol czy metafora (to osobne kategorie nazw) – obraz ma na celu głównie podniesienie zapamiętywalności i ewentualnie pożyczenie pozytywnych skojarzeń.
Przykłady:
- Biedronka / Żabka – sklep nie sprzedaje owadów, a biedronka nie jest jakimś symbolem czy metaforą, po prostu sympatycznym stworzeniem
- Łaciate – chyba najlepszy przykład tego, jak wytworzony obraz potrafi dosłownie zbudować markę z niczego
- Shell – stacje benzynowe – sama muszla nie niesie ze sobą żadnego znaczenia metaforycznego, ale jest prostym znakiem graficznym wyróżniającym markę
4. Nazwy ewokatywne
Czyli inaczej: sugestywne, skojarzeniowe. Najczęściej mają formę abstrakcyjnych rzeczowników o pozytywnych konotacjach.
Przykłady:
- Bryza – proszek do prania, którego nazwa ma nieść lekkie, odświeżające skojarzenia
- Vigor – suplement witaminowy, który od razu w nazwie obiecuje efekty
- Zefir – sklep żeglarski – daje obietnicę powiewu wielkiej przygody
- Action – sklep z produktami domowymi – powoduje chęć działania, daje pozytywnego kopa (np. do sprzątania czy urządzania domu)
5. Nazwy emblematyczne i metaforyczne
Czyli symboliczne / metaforyczne. Tworzą nie tylko obraz, ale nie dla samej zapamiętywalności – ale taki, który komunikuje pewne abstrakcyjne wartości czy właściwości. Metafora może także podkreślać funkcje i zalety marki.
Przykłady:
- Dove (Gołąb) – nazwa kosmetyków, która jednocześnie jest symbolem delikatności, czystości, lekkości
- Nike – w mitologii Nike była boginią zwycięstwa
- Puma / Jaguar – symbolizują siłę, szybkość, elegancję
- Amazon – odwołujący się do szerokiego (jak rzeka Amazonka) wyboru asortymentu
- RedBull – czerwony byk jako symbol siły, energii i wytrzymałości
6. Nazwy od nazw geograficznych
Ich ogromną zaletą jest to, że „pożyczają” renomę danego kraju / obszaru geograficznego. Choć należy pamiętać, że może to także być obciążające – jeśli sięgnie się po tego typu nazwy bezmyślnie.
Przykłady:
- Evian – marka wody mineralnej wydobywanej z francuskiego źródła o tej samej nazwie.
- Kentucky Fried Chicken – niewątpliwie nadaje marce amerykańskiego charakteru
- Havana Club – marka rumu, która niewątpliwie korzysta z nazwy, by nadać sobie cechy egzotyczności
7. Nazwy od nazwisk założycieli
Choć wiele nazwisk nie ma marketingowej przebojowości – czasem nazwanie firmy czy marki swoim nazwiskiem podkreśla tradycję marki i podnosi zaufanie do niej.
Przykłady:
- Ford – marka samochodów – mocna w wymowie, łatwa do zapamiętania, przebojowa
- Hilton – marka sieci hoteli założonych przez Conrada Hiltona
- Tarczyński – marka wyrobów mięsnych asygnowana nazwiskiem założycieli (Elżbietę i Jacka Tarczyńskich) – podkreśla rodzinny charakter marki i podnosi zaufanie
8. Nazwy akronimowe
Czyli powstające z pierwszych liter (czasem też sylab) dłuższych nazw marek. Co oczywiście pomaga w zapamiętaniu dłuższych nazw.
Przykłady:
- IBM – International Business Machines – producent komputerów
- NOR – Nyski Ośrodek Rekreacji – doskonały antyprzykład, jak NIE nazywać marek („wakacje w NORze”).
- Cepelia – Centrala Przemysłu Ludowego i Artystycznego – doskonały przykład, że czasem pierwsze litery dłuższej nazwy stają się wręcz neologizmem
9. Nazwy funkcyjne
Czyli podkreślające główną funkcję marki – korzyść, opcję, możliwość, którą niosą.
Przykłady:
- LinkedIn – podkreśla funkcję łączenia ludzi
- YouTube – podkreśla, że każdy może zostać filmowcem
- PayPal – sugeruje wygodne płatności pomiędzy przyjaciółmi lub partnerami
10. Nazwy hybrydowe
Czyli będące połączeniem różnych wyrazów pochodzących czasem z różnych sfer i kręgów skojarzeniowych.
Przykłady:
- Pinterest – serwis z obrazkami-inspiracjami – którego nazwa pochodzi z połączenia „pin” (pinezka) oraz „interest” (zainteresowanie)
- Snapchat – łączy „snap” (zdjęcie) i „chat” (rozmowa)
- Evernote – hybryda „ever” (wiecznie) i „note” (notatka), wskazująca na narzędzie do przechowywania notatek na zawsze
- Instagram – hybryda słów „instant” (natychmiastowy) i „telegram” (telegram), odwołująca się do szybkiego przesyłania obrazów
Tutaj należy zdać sobie sprawę z jeszcze jednego ważnego czynnika – że jedna nazwa może należeć do kilku typów.
Przykładowo – nazwa „Apple” – jest nazwą obrazową i zarazem symboliczną. A KFC – nazwą akronimową, obrazową, opisową i pochodzącą od nazwy geograficznej.
Po co więc tworzyć takie podziały, skoro jedna nazwa może wpadać do kilku przegródek? Po to – jak wspomniałem na początku – aby mieć świadomość, że procesie tworzenia nazwy dla marki (namingu) można sięgnąć po nazwy bardzo różnych typów. To zapobiega monotonii, a zarazem poszerza naszą paletę wyboru. W efekcie wybiera się z różnorodnych propozycji i zwiększa się szansa, że znajdziemy dokładnie taką nazwę, jaka pasuje do naszych założeń.
Chcesz otrzymać solidne i dobrze przemyślane propozycje nazwy dla swojej marki (firmy, produktu etc.)?
Zgłoś się do mnie. Chętnie zaproponuję Ci nazwy ciekawe, niebanalne i idealnie oddające charakter Twojej marki.