5 najczęstszych błędów przy tworzeniu nazw marek (i jak ich unikać)

Firma, produkt, event, restauracja czy hotel – wszystko to musi mieć jakąś nazwę. Wybór odpowiedniej, atrakcyjnej i zapadającej w pamięć nazwy dla marki to jedno z największych wyzwań w marketingu. To decyzja ważna – i kosztowna. Bo ciężko ją potem „odkręcić”. Dlatego też warto poznać, jakie najczęstsze błędy są popełniane podczas tworzenia nazw dla marek.

1. Nazwa trudna w wymowie i zapisie

Często wydaje się, że nazwy będziemy używać tylko i wyłącznie w formie logo / logotypu – zapominając, że przecież w większości przypadków nazwa marki będzie funkcjonować na  językach oraz w głowach. Będzie padać w trakcie rozmów na żywo czy w internetowych dyskusji – gdzie ludzie będą ją wymawiać i zapisywać.

Lub PRÓBOWAĆ ją wymówić lub napisać 🙂

Dlatego Twoja nazwa powinna być stosunkowo łatwa w zapisie i wymowie. Dzięki temu klienci szybciej się jej nauczą i będą ją bezbłędnie powtarzać.

Wyjątkiem od tej reguły mogą być nazwy marek luksusowych, które operują na zasadach odwróconej ekonomii – regule niedostępności i odwróconego pożądania, gdzie marki nie gonią za klientami, lecz to klienci mają zabiegać o względy danej marki, która cieszy się wysokim statusem. Wtedy też nazwa marki może być celowo skomplikowana, trudna w zapisie i wymowie – tak, by klienci musieli przyłożyć się i nauczyć zapisu i wymowy, angażując się w relację z marką.

Myślę, że idealną nazwą, która tutaj pasuje, jest marka „Wittchen” – choć dość łatwo ją zapisać, problem pojawia się w wymowie (wym. „witchen”, a nie np. „witśien”). Właściciel marki postanowił przekuć to w sukces, ucząc swoich klientów prawidłowej wymowy nazwy swojej marki. Klienci więc między sobą wymieniali się informacją, jak prawidłowo wymówić nazwę marki i poprawiali się nawzajem – co zwiększało zaangażowanie w markę.

Jednak poza sferą marek luksusowych (tudzież premium czy premium+) – pozostałe marki powinny bazować na dostępności – i wybierać nazwy proste, łatwe w zapisie i wymowie.

2. Nazwa generyczna lub… zajęta

Nazwa generyczna to taka, która jest mało wyjątkowa – banalna, bez wyraźnego charakteru, nudna. To nazwa, która wydaje się na pierwszy rzut oka pasować idealnie do danej branży – jednak po głębszym zamyśle okazuje się tak mało wyjątkowa, że aż wtapia się w tłum podobnych nazw i marek. Po jakimś czasie może się okazać, że klienci mylą ją z konkurencją.

Przykładem może tutaj być firma cateringowa o nazwie „Fit Food”. Pomijając już fakt, że istnieje klika firm o takiej nazwie – sama w sobie posiada ona wyłącznie cechy, które posiada cała branża cateringu dietetycznego. Jest „fit”, mówi, że dostarcza „food” – czyli jest jakby poprawna. Ale nic więcej nie da się już o niej powiedzieć.

W pułapkę nazw generycznych łatwo wpaść w przypadku popularnych i nasyconych nisz, jak np. salony kosmetyczne, fryzjerskie czy kancelarie prawne – których pełno w każdym mieście i miasteczku. Tutaj trzeba wykazać się szczególną kreatywnością i odwagą, by znaleźć nazwę niebanalną, ciekawą i zarazem dobrze komunikującą przewagę nad konkurencją.

Nadzwyczaj łatwo także wpaść na nazwę, którą już ktoś wymyślił, a nawet zarejestrował w Urzędzie Patentowym. Co z góry skazuje taką nazwę na problemy prawne.

3. Podążanie za chwilowymi modami

Kojarzysz te wszystkie nazwy z „-pol” lub „-ex” na końcu, których szczyt popularności przypadał na lata 90.? Dziś tego typu naming obrósł w negatywne skojarzenia (złośliwie takie firmy nazywa się „Januszexami”) – więc chwytanie się takich nazw może być strzałem w stopę. Szczególnie, jeśli chcemy sprawić, by firma robiła wrażenie młodej, dynamicznej i nowoczesnej, otwartej na kreatywne rozwiązania.

Swego rodzaju ikoną stała się nazwa „Drutex”, która nie tylko garściami czerpie z tego trendu, ale dodatkowo sięga po tak lichy rzeczownik, jak „drut” – co obniża wartość postrzeganą produktów. Dodawanie taglinów po angielsku jeszcze bardzie podkreśla śmieszność brandu.

W PRL-u był taki trend namingowy (choć zapewne nikt tego tak nie nazywał), aby za nazwy lokali czy hoteli brać powszechnie pozytywnie kojarzone rzeczowniki abstrakcyjne / niesensoryczne. I tak też powstała moja ulubiona nazwa kawiarni – „Kaprys”. Mieliśmy też kluby „Albatros” czy hotele „Mewa” – jeśli tylko były choć 20 km od jakiegoś akwenu.

W ostatnich latach mieliśmy parę innych mód, jak np. dodawanie przedrostków „e-” przez nazwami, aby podkreślić, że firma działa także w internecie. Albo dodawanie „euro” (jak „Eurofirany”), bo akurat weszliśmy do Unii Europejskiej. Lub też nagminne używanie podwójnych liter w nazwach oraz stosowanie nazw w rodzaju nijakim (zakończone na „-o” lub „-e”), żeby wyglądać trochę jak Google.

Problem z tego typu nazwami jest taki, że za parę lat mogą się brzydko zestarzeć. I każdy będzie wiedział, że „to jest jedna z TYCH nazw”. Taka marka gubi swoją unikalną tożsamość, a czasem wręcz – pogrąża się w tłumie nijakiej konkurencji.

4. Zbytnie skupianie się na swoich preferencjach

Chyba szczególnie widać to w przypadku restauracji. Właściciel czasem wybiera nazwę, która JEMU dobrze się kojarzy – np. „Havana Flavours” – a klienci mogą oczekiwać bardziej lokalnych klimatów – lub przynajmniej mniej egzotycznych.

Oczywiście – taka nazwa nie jest błędem samym w sobie. Bo jeśli ktoś naprawdę wie, że kuchnia kubańska jest jego mocną stroną, to będzie w stanie przekonać do siebie klientów – nawet tych, którzy jedzą na co dzień pierogi ruskie. Jednak jeśli ma to być tylko fantazja właściciela – forma jego eskapizmu – to może to po prostu nie zadziałać.

Tutaj ważna rzecz: trzeba pamiętać, że nazwa marki (firmy, produktu, usługi, miejsca) nie jest tylko dla nas jako właścicieli marki – ale przede wszystkim jest dla klientów.

Nazwa jest narzędziem podnoszenia sprzedaży – a nie laurką czy elementem autoekspresji. Nazwa na zarabiać, a nie być przedłużeniem ego właściciela.

5. Brak sprawdzenia, jak nazwa będzie odbierana w innych językach, kulturach, krajach

Tutaj naprawdę łatwo o sporą wtopę. Klasycznym przykładem jest Kurwa Eye Center z Kalifornii.

Ktoś może powiedzieć – „Co z tego, jak ktoś nazwał firmę w Kalifornii, skoro to nie my, Polacy, jesteśmy odbiorcami marki?”. Jasne.

Ale trzeba pamiętać, że żyjemy w globalnej wiosce i wszystko, co ląduje w internecie, może być globalnie komentowane (i nawet jest, bo Kurwa Eye Center doczekała się sporego zainteresowania na Facebooku). A poza tym – w Kalifornii żyją także Polacy, którzy mogą mieć z tej nazwy niezły ubaw.

Uroczym przykładem są także wszystkie firmy, które uznały, że polskie słowo „FART” jest idealnym pomysłem na nazwę dla firmy. Mój znajomy z Anglii śmiał się 15 minut na ulicy i przesyłał zdjęcia znajomym, nie mogąc uwierzyć, że ktoś zawarł słowo „pierdnięcie” w nazwie swojego przedsiębiorstwa.

Takie błędy narażają nas na śmieszność albo wręcz hejt – zwłaszcza, jeśli negatywne skojarzenia powstają w popularnych językach, jak angielski czy niemiecki. A także takich, z którymi docelowo marka ma się kojarzyć (np. nazwa pizzerii „Avelanto” – brzmi urokliwie, ale najpewniej Włochowi skojarzy się ze słowem „avvelenato”, czyli „zatrute”…).

Na naszym rynku legendarnym przykładem marki o kiepskim starcie jest oczywiście niemiecka marka żarówek „Osram” – której nazwa wywodzi się z połączenia nazw osm oraz wolfram (dwóch popularnych pierwiastków wykorzystywanych w produkcji żarówek).

Jest to prawdopodobnie jedyny na świcie przykład nazwy, która (niezamierzenie) zaczynała jako wulgaryzm, a skończyła jako marka wyższej półki. Choć początkowo marka musiała zderzyć się z falą żartów – kosztowne reklamy poprawiające wizerunek i pozycjonujące żarówki Osram jako produkt premium pomogły.

Trzeba tutaj zaznaczyć, że ważnym elementem pomagającym marce Osram były jej niemieckie korzenie – dzięki czemu marka „odziedziczyła” solidność przypisywaną naszym zachodnim sąsiadom. Gdyby nie to – i drogie kampanie reklamowe – Osram mogłoby przejść do historii jako żenujący brand z bardzo śmierdzącą obietnicą marki…

***

Choć możliwych do popełnienia błędów w tej materii jest znacznie więcej – mam nadzieję, że te wymienione wyżej, uczulą Cię w tej kwestii i unaocznią, że wybór nazwy dla swojej marki jest trudną sztuką stąpania po minowym polu.