Implikatury - spraw, by odbiorca sam przekonał się do Twojego produktu

Implikatury to pojęcie wprowadzone przez brytyjskiego filozofa języka Paula Grice’a i oznacza niedosłowny, domyślny sens pewnych wypowiedzi. Aby nie babrać się za bardzo w trudne definicje implikatur – po prostu pozwolę sobie podać Ci kilka bardzo wymownych przykładów tych struktur językowych używanych w reklamach – a z pewnością szybko zrozumiesz, jak one działają.

Kilkanaście lat temu w telewizji leciała pewna reklama kostek rosołowych Winiary. Niedzielne przedpołudnie, tato bawi się z dziećmi w salonie, a mama gotuje zupę. Wszystkie obrazy zostały podane w bardzo zmysłowy i klimatyczny sposób. W pewnym momencie lektor oznajmia: „Dom jest tam, gdzie domowa kuchnia.” By finalnie dodać: „Bulion Winiary. Domowa kuchnia.”

Gdzie tutaj tkwi sedno perswazyjne? Zastanówmy się. Pierwsze zdanie brzmi dość wiarygodnie na tle przytoczonych obrazów. Głęboko w naszej tradycji osadzony jest zwyczaj domowego gotowania. Łatwo więc nam zgodzić się ze stwierdzeniem, że tam, gdzie się nie gotuje – gdzie np. mama zamawia co niedzielę obiad z restauracji – tam być może rodzina nie tworzy prawdziwego domu.

Gdy już nasz umysł „łyknął” to stwierdzenie, lektor dodaje, że używanie bulionu Winiary jest jednoznaczne z tworzeniem domowej kuchni. Nie zastanawiamy się za bardzo nad prawdziwością tego stwierdzenia. Nie dopuszczamy tutaj myśli, że gdzie indziej być może gotuje się w domu bez kostek rosołowych. I tutaj wpadamy w sidła perswazji. Bo zaczynamy podświadomie rozumieć, że… bulion Winiary TWORZY dom. Jednocześnie więc produkt złożony ze sprasowanego tłuszczu, warzyw, przypraw i glutaminianu sodu podpina się pod dość istotną wartość dla przeciętnego widza.

Oczywiście gdyby autorzy reklamy zdecydowali się powiedzieć wprost – „Nie ma prawdziwego domu bez kostek Winiary” – dostalibyśmy tym stwierdzeniem w głowę niczym obuchem. Każdy racjonalnie myślący człowiek miałby szansę obudzić się z transu oglądania reklam i stwierdzić, że chyba coś tutaj nie gra. Jednakże tak subtelnie podana treść kompletnie usypia naszą czujność i mimowolnie tworzy w naszej głowie dodatkowe połączenia neuronalne – sprzyjające zakupowi bulionów Winiary.

Nawiasem mówiąc – implikatura zawarta w tej reklamie jest tzw. implikaturą znaczenia („Używasz bulionu Winiary, co OZNACZA, że masz dom.”)

Inne typy implikatur:

Pamiętasz słynne hasło: „Jest Crunchips, jest impreza”? To także doskonały przykład implikatury – tzw. implikatury warunkowej. Gdybyśmy spróbowali wyrazić to samo poprzez negację logiczną, otrzymalibyśmy rażący w oczy przekaz: „Jeśli nie masz Cruchnips, to nie jest to (prawdziwa) impreza.” Tutaj także nasza świadomość i sceptycyzm zostają uśpione, a perswazyjny przekaz wzmocniony jest przez powtórzenie słowa „jest”.

Umysły lubią proste przekazy.

Jeśli już jesteśmy w kręgu reklam skierowanych do młodszego odbiorcy – nasuwa się także hasło batonika Snickers: „Głodny? Na co czekasz?” – które także jest przykładem dość dosadnie wyrażonej implikatury warunkowej („Jeśli jesteś głodny, to chwyć za Snickersa”). Tutaj pojawia się pewne programowanie podświadomości. Marka Snickers definiuje tzw. kontekst użycia. Jak jesteś głodny, to żeby nic innego do głowy Ci nie przyszło – chwyć za batonika!

Przykładem implikatury innego typu – tzw. implikatury przyczyny i skutku – jest bardzo znane hasło „Pij mleko. Będziesz wielki.” z 2003 roku. 

Tutaj bezkrytycznie chłoniemy domniemaną przyczynę i skutek – że jeśli będziesz pił mleko, staniesz się kimś wielkim (dosłownie i w przenośni). Mało kto kwestionuje ten przekaz poprzez podanie przykładów osób, które piły mleko i nie urosły lub odwrotnie. Raczej zakładamy, że picie mleka POWODUJE to, że ktoś staje się wielki.

Jak widzisz – implikatury są więc takim sposobem przedstawiania przekazu perswazyjnego, aby odbiorca sam domyślił się, domniemał lub dopowiedział sobie znaczenie. W ten sposób angażujemy nieświadomy umysł odbiorcy i każemy mu samodzielnie wyciągać pseudologiczne wnioski. A ponieważ sam jest ich autorem (tzw. autoperswazja) – jeszcze trudniej mu się przed nimi bronić. 

Aż chciałoby się rzec: używaj implikatur – twórz skuteczne reklamy!