Presupozycje – jak reklamy używają słów, by przekonać Cię do zakupu

Presupozycje są jedną z technik subtelnego, acz bardzo skutecznego oddziaływania na umysł odbiorcy. Są one ukrytymi założeniami komunikatu, które musimy przyjąć jako „oczywistą oczywistość”, by zrozumieć sens zdania. Często nawet nie zdajemy sobie sprawy, jak reklama sprytnie przemyca presupozycje, które nieświadomie sprzyjają podjęciu decyzji o zakupie czegoś. Przyjrzyjmy się więc kilku ciekawym przykładom presupozycji w reklamach różnych marek, by odkryć, jak one działają.

Być może pamiętasz hasło czekolad Alpen Gold: „Po ilu kostkach się uśmiechniesz?”.

Jest świetnym przykładem tzw. presupozycji liczebnikowej. Pytanie to zakłada z góry, że jest pewna określona dla każdego konsumenta liczba kostek czekolady, po których się on uśmiechnie. Jeszcze głębszym założeniem jest to, że czekolada ma właściwości rozweselające. Można więc nawet wysnuć wniosek, że perswazyjnym rdzeniem tej reklamy jest założenie, że czekolada Alpen Gold jest wręcz narkotykiem, po który można sięgnąć, ilekroć czujemy potrzebę poprawy nastroju.

Innym przykładem świetnego hasła używającego presupozycji jest hasło Lucas Banku: „Tak powinno być w każdym banku”. Gdzie tutaj upchnięto presupozycję? Ukrytym założeniem tego hasła jest to, że „w innych bankach nie jest tak dobrze jak u nas” – lub „u nas jest najlepiej, inni nas nie dościgają”. Musimy przyjąć to za oczywistość, jeśli chcemy zrozumieć logikę tego przekazu. Jeszcze głębszym założeniem jest tutaj majacząca wręcz na skraju świadomości myśl, że Lucas Bank dyktuje standardy branży – co jest dodatkowym atutem.

Jedno zdanie, wiele presupozycji:

W słynnym haśle „Dove – nie wysusza skóry jak mydło” – mieszka założenie, że „mydło wysusza skórę” – o czym mogliśmy wcześniej nie wiedzieć. Nie ma tutaj miejsca na polemikę, czy rzeczywiście tak jest. Jesteśmy stawiani przed tą prawdą objawioną i musimy ją przyjąć. 

Co więcej – Dove skutecznie promuje się jako środek lepszy niż mydło (a więc Dove mydłem też nie jest – co jest kolejną presupozycją, a dodatkowo celową luką informacyjną, bo skoro nie wiemy, czym jest, to może nas to zaintrygować).

Historycznym, acz wciąż ciekawym przykładem hasła opartego na presupozycji, jest hasło Pepsi z 1998 roku: „Nasze pokolenie już wybrało”. Kryje się tutaj nie tylko potężna technika wpływu społecznego (dowód społecznej słuszności / uznania), ale także założenie, że „nasze pokolenie wcześniej czy później i tak wybierze Pepsi”.

Innym intrygującym przykładem jest hasło kawy Jacobs: „Ten aromat zawsze zbliża”. Brzmi niewinnie, ale także zawiera założenie – że aromat kawy Jacobs zbliża. Nawet, gdybyśmy próbowali ostatkiem sił zaprzeczyć temu zdaniu i powiedzieć, że NIE ZAWSZE zbliża – to i tak zostajemy z głębszą myślą, że może nie zawsze, ale jednak czasami zbliża. Na tym polega siła presupozycji – że po prostu ciężko jej zaprzeczyć.

Niewinne presupozycje – silne efekty:

Nawet w tak z pozoru niewinnym haśle batonika Princessa „Lekka przyjemność” z 2001 roku kryje się presupozycja. Gdybyśmy spróbowali zaprzeczyć temu hasłu, wyszłoby nam, że nie jest to może i lekka przyjemność – jednak poza dyskusją jest „oczywista oczywistość”, że Princessa to przyjemność. Można więc mieć wrażenie, że w bardzo lekkim haśle wmówiono nam, że konsumpcja batonika jest przyjemna.

Kolejnym i zarazem bardzo wymownym przykładem presupozycji jest hasło czekolad Lintd z 2005 roku: „Odkryj w sobie czekoladową pasję”. Na tym etapie, drogi Czytelniku, już zapewne sam odkryjesz, na czym polega zawarty tutaj trik lingwistyczny.

Oczywiście przykładów presupozycji można by mnożyć w nieskończoność – ale wniosek jest jeden. Dobre reklamy są wręcz naszpikowane presupozycjami, które „instalują” w głowach odbiorców przekonania sprzyjające procesowi zakupowemu. Gdyby te reklamy wypatroszyć i powiedzieć wprost, wręcz nachalnie, że „ten batonik to przyjemność”, że „ten bank ma najwyższe standardy” czy że „istnieje pewna liczba kostek czekolady, która Cię rozbawi” – komunikat brzmiałby nie tylko prostacko, natarczywie, ale wręcz podejrzanie. W wersji korzystającej z języka perswazji natomiast chłoniemy „prawdy objawione” bez cienia refleksji. I w pewnym sensie o to nam chodzi, gdy chcemy stworzyć skuteczną reklamę.